Stratégie de transformation numérique : Le facteur le plus important à prendre en compte

La transformation numérique est un cygne noir

Pendant longtemps, la transformation numérique(DX) semblait faire partie du jargon qui ne concernait que les entreprises informatiques et les startups. Cependant, à mesure que la robotique, le big data, l’IoT, l’IA, l’apprentissage profond, la RV, l’impression 3D et la blockchain deviennent omniprésents et font partie de notre quotidien, ce qui était autrefois un choix est devenu un impératif. À l’approche de 2019, votre organisation devrait faire de la transformation numérique une priorité absolue. La transformation numérique elle-même est un cygne noir – elle est surprenante, attendue mais imprévisible. Une fois qu’elle apparaît, elle se rationalise, devient visible et a un impact. Bien qu’il s’agisse d’un phénomène rare, il a radicalement changé le cours de l’histoire et continuera à remodeler constamment notre monde.

L’industrie 4.0, qui offre à chaque secteur la possibilité d’automatiser ses processus et de migrer vers le cloud, a fait de la transformation numérique une question de vie ou de mort pour toute entreprise. Cela n’a pas grand-chose à voir avec le fait que vous soyez une entreprise technologique ou une multinationale traditionnelle bien établie (je n’ai pas besoin de citer les mêmes vieilles platitudes de Tesla ou de GE pour prouver ce que j’avance). Dans un avenir proche, la transformation numérique évoluera vers un paradigme du “tout le temps, partout et pour tous“. Après les effets secondaires du cygne noir, notre monde sera encore plus secoué – les prédictions les plus inquiétantes de “Black Mirror” sont en train de devenir réalité (il suffit de penser au système de crédit social chinois). En d’autres termes, le changement est devenu la nouvelle norme, et personne n’est à l’abri. Avez-vous mis en place une stratégie de transformation numérique ?

Conceptualiser une stratégie de transformation numérique

– 3 perspectives et cas d’utilisation différents

Transformation des processus opérationnels:

Elle se concentre sur l’amélioration des performances et l’excellence opérationnelle en numérisant les processus et en permettant une prise de décision fondée sur les données.
Les méthodologies axées sur les processus, telles que Lean, Six Sigma et BPM, peuvent grandement contribuer à améliorer les meilleures pratiques, le contrôle de la qualité et l’amélioration continue.
Des opérations commerciales efficaces associées à une culture numérique collaborative aideront les organisations à réaliser la transformation numérique en alignant la stratégie sur l’exécution.

Étude de cas:

Le groupe Aldo, détaillant mondial de chaussures, a testé un nouveau système d’entreposage qui comble les lacunes entre le monde en ligne et le monde hors ligne.
La transformation numérique a commencé par l’utilisation d’applications mobiles et d’appareils numériques qui relient les clients aux vendeurs en magasin pour suivre et demander une pointure en temps réel, et s’est poursuivie plus tard avec l’utilisation de l’iPad pour présenter les différents “looks” d’un produit et les recommandations associées.
En fusionnant les éléments en ligne et hors ligne, Aldo est très réactif et répond aux besoins des clients en matière de recherche de produits, de demande de renseignements et de distribution, en particulier pour les articles saisonniers, les articles en solde et les articles très demandés.
La marge brute s’améliore également grâce à une gestion optimisée des stocks.

Transformation de l’expérience client(CX):

Elle se concentre sur la compréhension du client (habitudes, comportements, tendances…) et sur les relations avec les clients en améliorant les services à la clientèle et en approfondissant l’engagement des clients.
Cette approche nécessite une connaissance et une analyse approfondies de vos publics avant que vous ne preniez des initiatives pour transformer l’expérience client.
Si elle est bien menée, les organisations peuvent attirer et fidéliser les clients, générer des profits et des retours sur investissement plus élevés et obtenir plus facilement un avantage concurrentiel.

Étude de cas:

Tangerine, la première banque directe du Canada, a bouleversé le système bancaire traditionnel en proposant des solutions personnalisées à tous ses clients.
Initialement banque d’épargne de niche, Tangerine n’était pas différente des autres concurrents jusqu’à ce qu’elle s’efforce d’offrir un service plus rapide, plus simple, plus transparent et plus homogène.
Tangerine a co-créé une expérience numérique “one and done” avec les clients et a construit des relations gagnant-gagnant, ce qui a permis de récompenser la satisfaction des clients année après année.

Transformation du modèle d’entreprise:

Elle se concentre sur les offres numériques innovantes (produits/services) en intégrant de nouvelles technologies et plateformes pour une infrastructure plus robuste, et en étendant ou en transformant les portefeuilles existants sur le marché.
Après une réévaluation de la proposition de valeur existante, les organisations doivent procéder aux ajustements nécessaires, voire formuler une toute nouvelle stratégie de mise sur le marché afin de mieux répondre aux défis en constante évolution du paysage commercial.

Étude de cas:

Lancé en 2011, WeChat a commencé comme une application de messagerie instantanée, mais a rapidement évolué pour devenir une plateforme complète comprenant : la messagerie, les médias sociaux, les jeux, les achats et les paiements.
Aujourd’hui, WeChat est l’une des plus grandes applications polyvalentes au monde, avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels.
Quel est le secret de leur réussite ?
La proposition de valeur unique que constitue la création d’une plateforme complète de “style de vie mobile” qui touche à divers aspects de la vie des utilisateurs et se différencie des autres applications autonomes.

Le point d’achoppement : les clients

Pour attraper le cygne noir, gardez à l’esprit que les clients sont, d’abord et avant tout, critiques à l’égard de votre plan numérique global. Il est facile de tomber dans le piège de déployer toutes les technologies possibles lorsqu’il s’agit de transformation numérique – beaucoup d’entreprises excluent les clients de leur réflexion lorsqu’elles font des investissements significatifs dans les efforts numériques. Cependant, ce n’est pas “ce” que vous faites, mais “pourquoi” vous le faites qui importe réellement. Cela étant dit, vous n’investissez pas dans la technologie pour le plaisir de “faire du numérique” (tout comme Amazon n’a pas acheté des drones uniquement parce qu’ils sont cool) ; vous utilisez la technologie pour mieux servir un objectif et, dans le cas de la transformation numérique, vous “faites du numérique” pour mieux satisfaire vos clients dans l’arène numérique d’aujourd’hui.

Les clients sont le facteur le plus important de votre stratégie de transformation numérique. Les approches susmentionnées ont des objectifs différents, mais elles commencent toutes par une conceptualisation à partir de l’arrière-plan : les clients. Se mettre à la place des clients est le seul moyen de déterminer les problèmes à résoudre, les technologies nécessaires et les tactiques à utiliser pour que votre marque compte pour vos clients. Il ne fait aucun doute que la réduction des coûts et l’amélioration de l’efficacité sont importantes pour la survie d’une entreprise, mais le fait de se concentrer uniquement sur la technologie ne garantit pas le succès. Au contraire, bombarder vos clients d’une pléthore de technologies de pointe peut augmenter le risque de les perdre au profit de vos concurrents en raison de points de contact incohérents, d’une expérience fragmentée et d’un engagement médiocre.

En outre, les entreprises les plus performantes en matière de transformation numérique sont loin d’être centrées sur le client. Elles sont obsédées par le client! Zappos a surpassé ses concurrents et ravi ses clients en formant ses employés à l’importance de l’expérience client, en partageant les histoires des clients (les bonnes comme les mauvaises), ainsi qu’en cultivant une culture heureuse et bienveillante. Alibaba s’est imposée comme la “destination de choix pour les achats” parmi les milléniaux chinois en les impressionnant avec des offres de services complètes (paiements, prêts, assurances, remboursements d’impôts et suivi des envois) ainsi qu’une technologie de premier plan telle que sa fonction unique “sourire pour payer”.

Les 3 étapes de l’orientation client

Conscience du client: Les organisations répondent aux attentes de base et aux besoins fondamentaux des clients ; elles comparent les pratiques de l’industrie et des concurrents pour déterminer les mesures et les normes de performance.
En éduquant les clients sur le produit et le service, les organisations augmentent la notoriété de leur marque tout en protégeant le bien-être des clients.
Le service à la clientèle est prêt à créer de la satisfaction.
Centré sur le client: Les organisations s’efforcent de répondre aux exigences explicites des clients et à leurs désirs de plus haut niveau (c’est-à-dire spirituels).
Après avoir évalué le degré de satisfaction des clients, les organisations s’efforcent d’offrir des options plus larges et des caractéristiques personnalisables afin d’attirer, de convertir, de fidéliser et d’interagir avec les clients.
Les organisations instillent une profonde empathie dans leur culture.
Elles favorisent les relations à long terme avec les clients et les liens émotionnels afin de les fidéliser.
Obsession du client: Les organisations partent des clients et travaillent à rebours – elles comprennent parfaitement les besoins non reconnus et les attentes implicites des clients, et elles les ravissent de manière proactive en dépassant leurs attentes.
L’engagement des clients est reconnu comme essentiel à la réussite et le service à la clientèle est considéré comme une priorité absolue.
La valeur ajoutée que les clients n’attendaient pas a été continuellement fournie pour créer l’évangélisation.

Les clients numériques ont de nouveaux besoins numériques

Les clients ne sont plus les mêmes ; les clients d’aujourd’hui sont des clients numériques. Contrairement aux clients traditionnels, les clients numériques sont des experts en technologie. Imaginez : ils naviguent en ligne pour recueillir des informations, font des achats en magasin sans avoir à parcourir le centre commercial pendant six heures ou à parler à qui que ce soit, partagent leurs commentaires sur divers canaux de médias sociaux, posent des questions à des robots de conversation et s’attendent à obtenir des réponses à la demande 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Par conséquent, leurs attentes ont évolué – ils recherchent une expérience cross-canal avec des transitions sans friction entre les deux, des recommandations et des interactions plus personnalisées basées sur leurs préférences individuelles et leur historique d’achat, ils veulent être constamment séduits par de nouveaux produits et services innovants sur le marché, et sont également plus soucieux de la confidentialité de leurs données contre les violations de l’information et les abus commerciaux. Une approche “unique” ne peut plus satisfaire vos clients. D’une part, la segmentation des clients est devenue extrêmement complexe et interconnectée, et les clients peuvent être très différents même au sein d’une même segmentation. D’autre part, le parcours numérique du client et ses points de contact ne sont plus linéaires ou séquentiels comme l’étaient les parcours traditionnels. Comprendre les besoins numériques de vos segments cibles est la condition préalable pour conceptualiser votre stratégie de transformation numérique et renforcer l’engagement des clients. Heureusement, les médias sociaux et l’analyse des données permettent aux organisations de microcibler vos clients et de regrouper les points de contact avec la clientèle de manière plus simple et moins coûteuse. Des plans de marketing et de communication personnalisés peuvent être appliqués avant, pendant et après la consommation de votre produit ou service par les clients. L’omniprésence du mobile a permis aux organisations d’interagir et de s’engager directement avec vos clients à tout moment et en tout lieu.

Un parcours client de bout en bout, c’est ce dont vous avez vraiment besoin

Il existe de nombreuses offres que vous pouvez proposer à vos clients : nouveauté numérique, protection de la vie privée dès la conception, facilité d’utilisation, bon rapport qualité/prix… Les clients ont des exigences de plus en plus élevées de nos jours, mais ils recherchent avant tout une expérience cohérente et personnalisée de bout en bout. Et c’est ce que vous devez vraiment développer en premier lieu pour votre transformation numérique. Pour commencer, il ne suffit pas de transférer votre service clientèle, votre communauté, vos plans de marketing et de communication de l’extérieur vers l’intérieur. Les clients recherchent en permanence un parcours omnicanal fluide. C’est pourquoi la création de synergies multiplateformes peut se traduire par une valeur exponentielle non seulement pour votre entreprise, mais aussi pour vos clients. La cohérence de l’information et la cohésion de l’offre doivent être assurées en ligne et dans les magasins, sur les ordinateurs de bureau, les téléphones portables et les tablettes, ainsi que sur les plateformes sociales organiques et payantes.

Deuxièmement, exploiter la puissance des données collectées auprès de vos clients est la meilleure façon de prendre les rênes. La mise en place d’une base de données évolutive et saine permet de s’assurer que vos décisions et vos priorités sont toutes basées sur les clients ; la promotion d’une base de données uniforme et accessible permet de générer des informations complètes sur les clients pour votre collaboration interservices. Netflix a utilisé les données pour microcibler les audiences régionales et produire des programmes originaux de haute qualité afin d’accélérer son internationalisation. American Express, UPS, Yelp, Walmart, etc. sont d’autres exemples d’utilisation des données pour faciliter le parcours des clients. Lorsqu’il s’agit d’exploiter les données relatives aux clients, êtes-vous un leader ou un retardataire ? Enfin et surtout, soyez centré sur les personnes – enseignez à vos employés l’importance de placer les clients au cœur de leurs préoccupations et de recueillir leurs commentaires. La création d’un lieu de travail numérique n’est que la première étape de votre transformation numérique ; il est essentiel de cultiver une main-d’œuvre numérique pour qu’elle comprenne et adhère à votre stratégie afin d’offrir une expérience client de qualité supérieure. N’oubliez pas non plus que la promotion d’une culture numérique collaborative sera le “ciment” de l’exécution de votre stratégie au quotidien.

En bref

Sur les vagues de la transformation numérique, vous pouvez soit prendre des mesures proactives, soit vous lamenter sur les opportunités manquées, et vos clients détiennent la clé du succès de votre stratégie de transformation numérique.
Suivre la vitesse du changement tout en offrant à vos clients une valeur qui va au-delà de leurs attentes est LE facteur de réussite de votre stratégie.
C’est simple, mais pas facile, et cela finira par aider votre transformation numérique à porter ses fruits.

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